Demy de Zeeuw bouwt aan een lifestyle-imperium. “Als iets goed loopt, moet je alles pakken”, aldus de oud-voetballer, die 10 miljoen euro per jaar omzet.
De ex-international was dikwijls de spil van het elftal als middenvelder. Tegenwoordig houdt hij ballen in de lucht als ondernemer.
Met succes, zijn modemerk BALR. loopt als een trein.
De voormalig profvoetballer kwam onder meer uit voor AZ, Ajax en Spartak Moskou. Ook heeft hij 27 interlands op zijn naam.
Ergens in 2015 besloot hij zijn voetbalschoenen aan de wilgen te hangen. Anders dan voor veel ex-topsporters geldt, is hij daarna niet in het spreekwoordelijke zwarte gat gevallen.
Niet alleen omdat hij al jaren gelukkig is met Danielle Slof, nu zijn vrouw en moeder van dochter Roqi en zoontje Myno, maar ook omdat hij zichzelf bezighoudt met de bedrijven die hij al tijdens zijn voetbalcarrière heeft opgericht. Vooral lifestylemerk BALR. trekt de aandacht van modeliefhebbers en ondernemend Nederland.
Demy schopte het tot de top van het betaald voetbal, maar lijkt als ondernemer minstens zo succesvol te worden - als hij dat al niet is. Dit is zijn levensverhaal:
Demy Patrick René de Zeeuw wordt geboren op 26 mei 1983 in Apeldoorn.
Hij groeit op bij zijn vader Willem, zijn stiefmoeder Marga en zijn twee broers. Volgens Marga is al vroeg duidelijk dat Demy talent heeft voor de bal als hij op zijn zesde begint bij de F3 van WSV Apeldoorn. "Bij de pupilletjes van de WSV liep iedereen in een kluitje, behalve Demy. Die onttrok zich daaraan", zegt ze in 2010 tegen De Stentor.
Vastbesloten om topvoetballer te worden, maakt hij het gezin hoorndol door tot 's avonds laat in zijn slaapkamer tegen een bal te trappen, die dan werd afgepakt. "Hielp geen zier, hij maakte gewoon een bal van papier."
Ook trainer Jan Wesselink bespeurt talent. "Hij was echt dag en nacht aan het voetballen. Hij was jonger dan de rest van de groep, maar altijd de onbetwiste uitblinker", zegt hij in het boekje Demy de Zeeuw, van pupil tot prof.
Demy de Zeeuw wordt prof bij Go Ahead Eagles.
Demy's inspanningen worden beloond - hij scoort bij WSV zeven keer - als iemand van AGOVV belt, een club met een betere jeugdopleiding. Hij is meteen geïnteresseerd: Bij WSV zou hij een jaar in de D1 moeten blijven vanwege zijn lengte, terwijl hij bij AGOVV meteen kan doorstromen naar de C-jeugd.
Al na één seizoen, in 2000, kan hij overstappen naar profclub Go Ahead Eagles in Deventer. Op zijn 18e neemt hij voor het eerst deel aan een training van de A-selectie om in hetzelfde seizoen (2001-2002) te debuteren in het eerste elftal onder coach Theo de Jong.
Bron: De Contractspeler december 2007
'Altijd voetbalschoenen in kindermaat.'
"Bij Go Ahead B1 zat Demy vaak aan de kant. Volgens trainer Wim Woudsma had-ie bescherming nodig. Daar baalde Demy natuurlijk ontzettend van. Hij wás ook erg klein. Kreeg altijd voetbalschoenen in een kindermaat", vertelt zijn vader Willem in 2010 tegen De Stentor.
Maar Demy ontgroeit de ergernis over zijn lengte, hij heeft er 'qua voetbal geen moeite meer mee'. "Dat los ik wel op. Maar als ik het voor het zeggen zou hebben gehad, was ik liever groter geweest. Dan kan ik ook eens over de mensen heen kijken", zegt hij in 2007 tegen De Contractspeler.
Bijna overal is hij de kleinste. "Bij AZ in elk geval, bij het Nederlands elftal is Sneijder nog kleiner. Van Gaal noemt me ook weleens kleine."
De Zeeuw noemt zijn bescheiden lengte een van zijn zwakke kanten als voetballer. Van Gaal ziet echter geen tekortkomingen: "Voor het middenveld is hij groot genoeg. Daar speelt zijn lengte geen enkele rol meer."
Demy de Zeeuw excelleert bij het AZ van Louis van Gaal.
Hij komt in het vizier van AZ-trainer Louis van Gaal na vier seizoenen zwoegen in de onderste regionen van de eerste divisie bij Go Ahead Eagles. De Deventerse club bakt er niets van en wordt daarnaast geplaagd door financiële strubbelingen. "Permanent vechtvoetbal", noemt De Zeeuw het.
Zijn harde werk wordt gezien door Van Gaal tijdens een oefenwedstrijd in de voorbereiding tegen AZ. Hoewel De Zeeuw en zijn zaakwaarnemer al onderhandelingen met FC Groningen zijn gestart, wordt hij voor het spotprijsje van 100.000 euro gekocht door de Alkmaarders. De transfer naar AZ gaat gepaard met een verhuizing van Apeldoorn naar het Amsterdamse opgespoten eiland IJburg.
Onder Van Gaal beleeft De Zeeuw zijn doorbraak, zowel nationaal als internationaal. Het niveauverschil tussen Go Ahead Eagles en AZ overbrugt hij met gemak, volgens de middenvelder dankzij zijn trainer. "Door Van Gaal ben ik een betere voetballer geworden. Dat geldt in alle opzichten: tactisch, mentaal, fysiek."
Trainers als Van Gaal, Foppe de Haan en Marco van Basten zien 'pluspunten' in De Zeeuw, een kleine terriër en een gedrongen balveroveraar, bij uitstek in de klassieke stijl van Willie van de Kerkhof, Gattuso of Iniesta, schrijft De Contractspeler.
De Zeeuw zelf ziet zijn traptechniek en zijn vermogen om op het juiste moment op de juiste plaats te staan als zijn sterke kanten.
Bron: De Contractspeler december 2007
Demy schopt het tot het Nederlands elftal en tekent later bij Ajax.
De Zeeuw speelt tot de zomer van 2009 bij AZ en beleeft in het seizoen 2008/2009 het eerste landskampioenschap in 28 jaar van de club. In die periode schopt hij het ook tot Jong Oranje, waarmee hij in 2006 de Europese titel behaalt.
Niet lang daarna, in 2007, debuteert hij in het Nederlands elftal van bondscoach Marco van Basten. Hij speelt op het EK 2008 en bondscoach Bert van Marwijk zet hem in de basis tijdens de halve finale van het WK 2010 tegen Uruguay.
Hij staat dan al onder contract bij Ajax, dat interesse toont na het landskampioenschap met AZ. De Amsterdammers zouden naar verluidt 6 miljoen euro hebben neergeteld voor De Zeeuw.
In zijn eerste seizoen bij Ajax krijgt hij meteen een basisplaats. De Zeeuw geeft veel beslissende passes en scoort zeven keer. Hij wordt in 2011 landskampioen met de club.
Blessuretijd: Hij krijgt een paar behoorlijke tegenvallers voor de kiezen.
Niet alles gaat van een leien dakje. De Zeeuw krijgt enkele malen behoorlijke tegenvallers voor de kiezen - een keer letterlijk. Zo loopt hij in 2003 als middenvelder van Go Ahead Eagles in een uitduel tegen Cambuur een dubbele beenbreuk op.
Het ongeluk treft Demy opnieuw in de vorm van Martín Cáceras, die hem onbedoeld loeihard in zijn gezicht schopt als hij een bal wil weg koppen. "Voor mijn tanden was die schop een uitkomst. Die zien er nu een stuk beter uit", grapt hij in 2013 tegen het AD over de drie kronen en facings waarmee zijn gebit is opgelapt.
De beelden van de brute actie gaan de wereld over. De Britse fotograaf Mike Hutchings wint er zelfs de World Press Photo mee in de categorie sport. "Die foto gaat nog wel. Maar het filmpje van de schop heb ik nooit meer teruggezien. Daar kan ik echt niet naar kijken."
De schop in zijn gezicht betekent het keerpunt in zijn voetbalcarrière.
De Zeeuw noemt het ongelukkige WK-moment het keerpunt in zijn loopbaan. Na de schop kampt hij met ontstekingen, is hij afwezig en komt hij vaak op de bank terecht omdat hij niet goed speelt.
Zowel de KNVB als Ajax komen niet direct met verzekeringsgeld over de brug, dus betaalt hij de duizenden euro's voor herstelwerkzaamheden aan zijn gebit zelf. "Daarom lach ik nu zoveel", zegt hij in 2013 tegen het AD.
Cáceras blijkt hem inderdaad richting een geleidelijke exit te hebben geschopt. In 2011 neemt Spartak Moskou de middenvelder over van Ajax, maar daar verovert hij nooit een basisplaats. Na anderhalf jaar, in 2013, verhuurt Spartak hem aan RSC Anderlecht waar hij ook op de reservebank belandt.
In 2015 - De Zeeuw is dan een aantal maanden transfervrij - tekent hij bij NAC Breda. Tijdens zijn debuut scoort hij twee keer tegen ADO Den Haag, maar dat kan niet voorkomen dat de Hagenezen er met de winst (3-2) vandoor gaan. In de nacompetitie gaat NAC ten onder tegen Roda JC en degradeert.
Vanaf de zomer 2015 is De Zeeuw opnieuw clubloos.
Demy de Zeeuw besteedt zijn tijd naast het veld nuttig.
Gelukkig heeft Demy niet bepaald stilgezeten als hij niet achter een bal aanrende. Voetbal ging volgens zijn vader Willem nooit ten koste van school. "Hij heeft geen oogkleppen op en heeft zijn middenstandsdiploma gehaald", zegt hij in De Stentor.
"Mijn vader is altijd ondernemer geweest en het lijkt me niks om voor een baas te werken. Ik heb vmbo handel gedaan in Apeldoorn en ik heb ook een etaleerdiploma, dus ik ben wel een beetje creatief", vertelt De Zeeuw daarover in Het Parool.
Al in het begin van zijn voetbalcarrière speelt zijn interesse voor ondernemen op, hij wil dan weten hoe het transferspel in elkaar steekt. "Waar andere spelers vaak aan het kaarten waren of een game op de Playstation speelden, was ik in die tijd veel bezig met lezen van boeken en blogs om mezelf te ontwikkelen", zegt hij in 2018 tegen Zie Oud Zuid.
Vooral het boek Brandscaping van Andrew Davis trekt zijn aandacht. De goeroe op het gebied van contentmarketing predikt samenwerking bij het bouwen van een merk. Andere bedrijven of mensen hebben de aandacht van je doelgroep al, die kun je in één keer bereiken door met ze in zee te gaan.
BALR. wordt geboren en zijn voetbalcarrière sterft een stille dood.
Demy de Zeeuw is nog actief als voetballer als het idee voor een kledingmerk wordt geboren. Als speler van Spartak Moskou ziet hij tijdens een uitwedstrijd 15 van de 23 spelers met een Louis Vuittonkoffer op het vliegveld, vertelt hij in Het Parool. "Ik dacht: er moet toch wat anders zijn; zo'n koffer is niet meer speciaal. Toen heb ik met twee zakenpartners BALR. opgericht."
Hij broedt een dag op de naam en koopt de URL voor een prikkie. Dat was in 2013.
Zijn familie ziet aanvankelijk niets in het 'T-shirtmerk', maar Demy voelt potentie en besluit zijn toch al in het slop geraakte voetbalcarrière definitief vaarwel te zeggen. Dat gebeurt in 2015 stilzwijgend, in oktober 2016 bevestigt hij zijn exit.
BALR. profiteert van De Zeeuws voetbalverleden en een enorm bereik op sociale media.
Geheel volgens de filosofie van marketinggoeroe Davis speelt Demy de Zeeuw zijn merk in de kijker van zijn doelgroep door samen te werken, dikwijls met 'gesloten beurs'. Hij slaat twee vliegen in een klap door Gregory van der Wiel en Eljero Elia aan het merk te binden. Zo komt hij aan kapitaal en krijgt BALR. twee beroemde ambassadeurs.
Zijn wijlen voetbalcarrière komt hem nu goed van pas. Bevriende voetballers krijgen BALR.-spullen cadeau, die meestal op sociale media belanden. Zo krijgt Neymar voor een familielid een shirt toegestuurd.
"Een half jaar later staat hij met dat BALR.-shirt op de foto met een fan", vertelt Demy in Vermogens in Nederland. "Neymar heeft ruim 70 miljoen volgers. Je kunt zoveel marketingtrucs uithalen als je wilt, maar dit is de beste marketing en het heeft ons amper wat gekost."
Hierbij speelt ook mee dat De Zeeuw naast BALR. twee andere bedrijven heeft opgericht: contentprovider voor luxeproducten Wannahaves en het platform 433 met grappige voetbalfilmpjes, naar eigen zeggen de grootste voetbalcommunity ter wereld.
De drie ondernemingen vullen elkaar goed aan. Het bereik op sociale media is enorm: BALR. heeft op Instagram 1,2 miljoen volgers en 433 heeft er 17 miljoen.
Hieronder zie je wat er gebeurt als De Zeeuw daar iets post:
Het merk zet 10 miljoen om in 2017.
Zijn doelgroep vergaapt zich op sociale media aan het leven van een 'baller', dat volgens De Zeeuw staat voor "een sporttalent dat een leven leidt met veel geld, mooie auto's, dure hotels, grote huizen en knappe vrouwen".
"Dat is wat die gastjes willen", zegt hij in Vermogens in Nederland. Het idee is dat "mensen die Balr dragen zich net zo succesvol voelen als die rijke voetballers met hun luxe leven", legt hij uit in Het Parool.
De strategie werkt als een tierelier. Eind 2017 blijkt dat BALR. 10 miljoen euro heeft omgezet. Per dag gaan er 300 tot 400 pakketten de deur uit van minimaal 75 euro per stuk, maar vaak van een paar honderd euro. Een shirt kost al snel 75 euro en een jas 600 euro. Niet goedkoop maar ook niet zo duur als die Louis Vuittontassen die de inspiratie waren voor De Zeeuw.
Het gros wordt online verkocht in 150 landen, daarnaast heeft BALR. een winkel in de Kalverstraat en is het merk verkrijgbaar in verschillende shop-in-shops en soms in tijdelijke pop-up-stores. Op Ibiza is beachclub Blue Marin volledig in BALR. gestoken, ook daar wordt de kleding verkocht.
Ondertussen let hij op de centen.
Demy de Zeeuw mag dan het leven van een 'baller' promoten, roekeloos geld over de balk smijten doet hij niet. “Je hebt genoeg voetballers die aan de grond zitten omdat ze niet goed met hun geld omgaan. Ik ben altijd goed begeleid en ik heb goede afspraken met de bank. Ik kan de rest van mijn leven rustig leven.”
Hij heeft op jonge leeftijd al veel geld verdiend en gaat zichzelf een keer te buiten aan een Bentley, maar een deel van de verdiensten wordt netjes opgepot in het spelerspensioenfonds CFK. "Een transfersom ging dan bijvoorbeeld in dat potje."
Aan zijn avontuur met Spartak Moskou houdt hij een flinke som geld over. Dat investeert hij in huizen in Nederland en op Ibiza, het Spaanse party-eiland dat vaak als decor dient voor zijn BALR.-promotie en waar hij de helft van het jaar woont. De rest zit in het bedrijf of wordt beheerd door de bank. "Ik heb niets met beleggen, ik koop liever panden."
Bron: Vermogens in Nederland
Bouwen aan een 'lifestyle-imperium'.
Ondertussen bouwt hij gestaag door aan BALR. dat een wereldwijd lifestyle-imperium moet worden.
Maar hij wil niet struikelen over ambitie: “De cashflow moet goed zijn. Als je geen geld op je rekening hebt om 30 winkels in het buitenland van voorraad te voorzien, dan kun je niet groeien. Je moet weten wat je inkoopt. Als je een miljoen aan inkoop hebt, kun je voor 4 tot 5 miljoen verkopen. Met 100 miljoen kun je 600 miljoen maken.”
Zijn droom is een winkel in Hongkong, Los Angeles en New York. "Dat duurt even, maar dat gaat gewoon gebeuren." Wel is er al een BALR.-boot, een BALR.-Rolex, een BALR.-Leica en als het aan Demy de Zeeuw ligt is er voor 2020 ook een BALR.-hotel.
"We hebben een ijzersterk concept", aldus de oud-voetballer. "Als iets goed loopt, moet je alles pakken."
Bron: Vermogens in Nederland